Opportunity Management oder wie Sie aus Leads Kunden gewinnen

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Es vergeht wahrscheinlich kein Salesmeeting, an welchem nicht von Leads, Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung oder Lead-Management die Rede ist. Doch mit dem generierten Lead fängt der Prozess ja eigentlich erst an: Mit einem zielgerichteten Opportunity-Management erreichen Sie in Ihrem Unternehmen nicht nur die passenden Leads, sondern führen diese auch erfolgreich zum Geschäftsabschluss.

Was ist Opportunity-Management?
Um Opportunity-Management zu verstehen, ist es sinnvoll, sich die beiden Bestandteile des Begriffs einmal anzuschauen. Die „Opportunity“ ist eine Gelegenheit für den Vertrieb Ihres Unternehmens, mit einem potenziellen Lead ins Geschäft zu kommen. Das Management wiederum zeigt auf, dass es darum geht, eine Opportunity zu gewinnen, zu bewerten, zu verwalten und zu gestalten.

Um die Gelegenheit (Opportunity) aktiv managen zu können, sind in den ersten Schritten die Leads zunächst zu bewerten und zu qualifizieren. Das ist eine Grundvoraussetzung, um von einer Opportunity zu sprechen. Liegt diese vor, dann wird der Lead ganz praktisch vom Marketing an die Mitarbeiter im Verkauf übermittelt. Das bedeutet konkret: Sie nutzen das Opportunity-Management im Zuge Ihres Vertriebsprozesses, um aus ersten Kontakten (Leads) diejenigen zu erkennen, die ein grosses Potenzial aufweisen (Opportunitys oder Sales Qualified Leads). Diese konvertieren Sie dann im Idealfall zu Neukunden.

Lead- und Opportunity-Management: Die Unterschiede
Opportunity-Management und Lead-Management liegen eng beieinander, sind sie doch aufeinanderfolgende Bausteine im Verkaufsprozess. Im Lead-Management geht es darum, Interessenten – oder eben Leads – zu gewinnen und im Verkaufsprozess darum, sie zu begleiten. Im Opportunity-Management werden die Interessenten bewertet und qualifiziert.
Ein Beispiel: Auf einer Messe betreiben Sie Lead-Management, indem Sie beispielsweise Visitenkarten einsammeln. Über das Opportunity-Management reichern Sie die Daten der Leads mit weiteren wichtigen Informationen an, um dadurch Möglichkeiten für Kaufabschlüsse zu erkennen.

Wie wird aus einem Lead eine Opportunity?
Je besser Sie Ihre Leads managen, desto besser gelingt es Ihnen, ein zielführendes Opportunity-Management zu etablieren. Das Lead-Management erfolgt in verschiedenen Phasen:

Leads generieren
Wer sind Ihre potenziellen Käufer? Leads können Sie persönlich (zum Beispiel auf Messen) oder digital (zum Beispiel durch Online-Marketing) generieren. In beiden Fällen ist es im Vorfeld von zentraler Bedeutung, dass Sie definieren, wer Ihre Käufer sind beziehungsweise sein sollen.
Arbeiten Sie demografische Kriterien, Branchenkriterien, Bedürfnisse oder Verhaltenskriterien heraus, um Ihren Leads bereits so nah wie möglich zu kommen. Gerade für Unternehmen im B2B-Umfeld können die künftigen Käufer, sogenannte Personas, gezielt segmentiert werden.

Im Anschluss sammeln Sie Informationen über Ihre Leads. Für diesen Schritt helfen die Werkzeuge des digitalen Marketings, zum Beispiel Tools für Webseiten-Tracking oder E-Mail-Marketing.

Leads qualifizieren
Bewerten Sie Ihre Leads, denn nicht aus jedem Lead wird ein Käufer. Aber jeder Käufer war irgendwann einmal ein Lead. Bewerten Sie jeden Ihrer Leads danach, ob er Ihren Vorstellungen des Idealkunden nahekommt. Um Interessenten zu bewerten und zu qualifizieren, können Sie beispielsweise das BANT-Modell anwenden. BANT steht für:

• Budget
• Authority
• Need
• Time

Beim Budget bewerten Sie die finanziellen Mittel des Leads, bei der Authority die Entscheidungsbefugnis Ihres Ansprechpartners. Der Need beschreibt den Bedarf des potenziellen Neukunden, die Time den möglichen Zeitpunkt für eine Kaufentscheidung.

Leads zusammentragen
Sie sprechen auf einer Messe mit mehreren potenziellen Kunden. Ihr E-Mail-Marketing liefert weitere Potenziale zur Kontaktaufnahme und Ihr Sales-Team hat ebenfalls wertvolle neue Kontakte geknüpft: Jetzt geht es darum, alle Leads in einer Datenbank zusammenzuführen, unabhängig von der Quelle beziehungsweise der Herkunft des Leads. Das Lead-Reporting ist die Basis für die Qualität Ihrer Daten und damit auch die Grundlage für Ihren Erfolg, der durch die Daten, die Leads und späteren Opportunitys erzielt wird.

Leads transferieren
Ihr Verkaufsteam wird es Ihnen danken, wenn es gute und insbesondere qualifizierte Leads erhält. Bereiten Sie diese entsprechend vor: Transferieren Sie nur die Kontakte, die bereit dazu sind. Das setzt voraus, dass die Datenbasis gut recherchiert ist und dass der Lead im Vergleich zu anderen potenziellen Kunden wirklich als qualifiziert bewertbar ist.

Opportunity gestalten
Damit aus dem Lead eine Opportunity wird, benötigen Sie einen Opportunity-Plan. Er stellt sicher, dass Ihr Verkauf sein Neukundengeschäft effizient gestalten kann. Zur Planung zählt auch eine tiefergehende Bewertung des Leads. Mithilfe einer Vorlage können Sie ganz einfach den monetären Wert Ihrer Leads berechnen. Noch besser: mit einem auf Ihre Bedürfnisse abgestimmten Lead Scoring qualifizieren Sie Ihre Leads quasi automatisch und ohne Ihr Zutun.

Das richtige CRM ist der Schlüssel zum Erfolg
Beim Opportunity-Management ist es nicht damit getan, eine Tabelle mit ein paar Daten zu befüllen. Um Opportunity-Management wirklich erfolgreich zu implementieren und zu nutzen, sollten Sie mit einem Customer-Relationship-Management-System arbeiten – denn ein CRM verschafft Ihnen die Möglichkeit, alle Informationen nach einem gleichen Schema zu sortieren und damit den Prozess vergleichbar zu gestalten. Sie und Ihr Sales-Team behalten den Überblick über die aktuellen Leads inklusive aller relevanten Informationen. Wird die Opportunity immer „heisser“, können Sie über ein gutes CRM direkt Angebote versenden. Oder es bietet eine Möglichkeit, über eine Schnittstelle die Daten an ein entsprechendes Programm zu übermitteln. Wenn Sie ein neues System einführen möchten, mit der auch Opportunity-Management möglich ist, dann sollte dieses unter anderem folgende Features besitzen:

• Lead-Scoring
• Aufgabenmanagement
• Datenmanagement
• Umsatzprognosen (Pipeline-Management)
• Sales-Automation

Auf den Punkt gebracht
Opportunity-Management bringt Ihr Lead-Management auf die nächste Ebene. Der anfängliche Aufwand, Daten zu gewinnen, zu strukturieren und zu bewerten, zahlt sich am Ende aus. Denn:
• Ihr Vertrieb arbeitet effizient an den Leads, die aktuell besonders wertvoll sind.
• Doppelte Arbeiten werden vermieden.
• Informationsdefizite reduzieren sich deutlich.
• Die grössten Potenziale können Sie zuerst nutzen.
• Das Marketing- und Vertriebsteam ist motiviert, weil sich die Erfolgsaussichten steigern.

Egal, ob Sie im B2C- oder B2B-Bereich arbeiten: Mit Ihrem Opportunity-Management identifizieren Sie die Personen, die Ihr Angebot mit grosser Wahrscheinlichkeit nutzen werden. Für Ihre Mitarbeitenden im Vertrieb ist es sinnvoll, sich mit den potenziellen Kunden mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für einen Vertragsabschluss zu beschäftigen. Leads mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit bleiben im System und können weiter getrackt und qualifiziert werden. Beim Opportunity-Management geht es also schlussendlich darum, den Vertrieb zu befähigen, Verkaufsgespräche mit den potenziell aussichtsreichsten Kandidaten zu führen. Und am Ende schlägt sich der Aufwand für das Opportunity-Management im gesteigerten Umsatz nieder.

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