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Jeder Marketer weiss: Wer sein Marketing auf seinen idealen Kunden abstimmen will, muss eine genaue Vorstellung von ihm haben – wie tickt er? Wie sehen seine Wünsche aus? Auf welchen Kanälen informiert er sich (nicht)? Wofür interessiert er sich? Hierfür gibt es zwei Konzepte, die beide ihren Sinn und ihre Berechtigung haben: die Zielgruppe und die Buyer-Persona. Doch wie unterscheiden sich eigentlich die beiden? Und wie definieren Sie die richtigen Zielgruppen und die entsprechenden Buyer-Personas? Wir zeigen’s Ihnen.
Was ist eine Zielgruppe?
In einer Zielgruppe befinden sich alle Menschen, die Sie mit einer Kampagne oder mit Ihrer generellen Tätigkeit erreichen und ansprechen wollen. Somit ist eine Zielgruppe eine Teilmenge des gesamten Marktes – und zwar die für Sie relevante Teilmenge. Um eine Zielgruppe zu erhalten, segmentieren Sie den Markt. Dies kann nach mehreren Merkmalen geschehen. Einige Beispiele:
Machen wir gleich zwei Beispiele möglicher Zielgruppen.
| Zielgruppe 1: | |
| Geschlecht: | weiblich |
| Alter: | zwischen 25 und 40 Jahren |
| Familienstand: | ledig |
| Einkommen: | zwischen CHF 5'800.- und CHF 7'500.- |
| Bildung: | Bachelorabschluss |
| Interessen: | Natur, Wanderung, Reisen |
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Zielgruppe 2: |
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| Geschlecht: | männlich |
| Alter: | zwischen 25 und 30 Jahren |
| Familienstand | ledig |
| Einkommen | zwischen CHF 4'500.- und CHF 5'500.- |
| Bildung: | abgeschlossene Grundausbildung, evtl. fachspezifische Weiterbildung |
| Interessen: | Sport, Social Media, Familie nicht im Vordergrund |
Die einzelnen Mitglieder Ihrer Gruppen verfügen nun über Attribute, sind aber weiterhin «gesichtslos». Dies, da sie ausserhalb des Beschriebenen nach wie vor viele heterogene Merkmale vorweisen. Hier setzt nun die Buyer-Persona an.
Was ist eine Buyer-Persona?
Ihrer Buyer-Persona geben Sie ein konkretes Gesicht. Es handelt sich dabei um eine fiktive Person; jedoch um eine, welche Ihren idealen Kunden darstellt. Dieses Vorgehen vereinfacht Ihnen, die Bedürfnisse, Handlungen und Herausforderungen Ihres Kunden besser zu verstehen und so in einem weiteren Schritt Ihre Kampagne exakter anzupassen und zuzuschneiden. Auch hier wollen wir gleich ein Beispiel aus der Praxis machen:
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Buyer-Persona: |
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| Name: | Urs Usanz |
| Beruf: | Leitung der HR-Abteilung eines 40-köpfigen Maschinenbaubetriebs |
| Demografische Daten: | Männlich, zwischen 35 und 40-jährig, verheiratet, verdient CHF 80'000.- jährlich |
| Identifikatoren: | Exakte Arbeitsweise, auch privat organisiert, late adopter, skeptisch gegenüber Neuem, Innovationen eher abgeneigt, fühlt sich am wohlsten in einer klar strukturierten Umgebung |
| Ziele: | Fluktuation tief halten, möchte, dass sich die Mitarbeitenden wohl und verstanden fühlen und dass die HR-Administration wie am Schnürchen läuft |
| Herausforderungen: | Ist sich bewusst, dass er für zufriedene Mitarbeitende auch auf neuste Standards punkto Arbeitsmaterialien und Arbeitsformen setzen muss. Sprich: Er muss sich vermehrt mit Trends der Arbeitswelten auseinandersetzen |
Ihre Buyer-Persona(s) basieren auf Informationen, welche Sie über Ihre Bestandeskunden haben oder aus Marktforschungen beziehen. Dabei finden Sie Gemeinsamkeiten, welche Ihnen helfen, zu konturieren und zu konkretisieren oder eben: ihnen ein Gesicht zu geben.
Sie mögen sich jetzt fragen, weshalb Sie denn Buyer-Personas erstellen müssen, wenn Sie ganze Zielgruppen haben können. Wir liefern Ihnen die passende Antwort.
Relevanz von Buyer-Personas
Um erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihren idealen Käufern Inhalte mit Relevanz und Mehrwert bieten. Ein mögliches Vorgehen dabei ist es, sich ganz auf die Intuition zu verlassen. Dies kann kurzfristig auch funktionieren – längerfristig ist jedoch davon abzusehen. Es lohnt sich, die Phasen der Buyers-Journey vor Augen zu halten und den Content danach auszurichten.
Wichtig zu bedenken ist dabei folgendes: Die Buyers-Journey kann von Produkt zu Produkt und vorallem von Buyer-Persona zu Buyer-Persona unterschiedlich sein. Sie müssen sich also immer wieder Gedanken dazu machen. Urs Usanz wird nicht die gleichen Überlegungen anstellen wie eine andere Buyer-Persona, welche in einem anderen Geschäftszweig tätig ist und womöglich auch charakterlich nicht wie Urs Usanz tickt.
Mit einer Buyer-Persona vor Augen wird es Ihnen viel leichter fallen, auf die Frage «was sucht mein idealer Kunde?» zu antworten. Sie schreiben Ihre Inhalte nicht einfach hin, Sie denken dabei an jemand Bestimmten.
Kurz: Buyer-Personas gehören zur absoluten Essenz der Bereiche Content- und Inbound-Marketing. Und: Sie funktionieren im B2B-Bereich genau so gut wie im B2C-Bereich. Viel Spass, es wird sich lohnen!
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